Cómo influye la
publicidad en el cerebro por Jürgen Klaric
"La consciencia solo podrá entenderse
estudiando los procesos del inconsciente que la hacen posible".
(El cerebro emocional. Joseph LeDoux, 1998).
(El cerebro emocional. Joseph LeDoux, 1998).
El tema central de este escrito comprende los impactos
negativos y positivos de la publicidad en el comercio, principalmente en el
momento de vender productos enfocándose en el impacto neurocientífico que puede
generar alguna representación gráfica, visual o auditiva. En esta conferencia
el publicista Jürgen comparte sus vivencias dentro del mercado publicitario,
explicando la gran influencia de la propaganda de un producto o servicio para
alcanzar cierto éxito en el mercado o también que puede redireccionar el
sentido de la compañía tanto para generar perdidas (incluso llegando hasta la
quiebra) como una gran victoria comercial en cifras positivas por la propuesta.
De igual forma, la publicidad no solo consiste en lo
meramente estético sino en lo atractivo que puede ser por diferentes razones,
entre ellas explica el caso de las muñecas Bratz y Barbie, cómo cada una
representa la proyección de vida de una niña antes y ahora. Así cada producto
puede estar conectado al estilo de vida o pensamiento de las personas en el
momento que se lleve al mercado. Esta característica en la publicidad es el
pilar fundamental porque comprende los intereses del consumidor, por
consiguiente, da al producto un plus atractivo. Sin embargo, se entra al
problema de estereotipar a las personas o calificarlas con ciertos gustos por
la generalidad, se excluye a otras personas que no deseen lo mismo que la
mayoría. Además, con ese tipo de ideas de mercado enmarcan a cierto grupo al
que va dirigido el producto con ciertas características superficiales que
invaden en la identidad de las personas, como en este caso, de las niñas. Entre
otras cosas, rayan en el machismo, en la limitación de la libertad de
desarrollo y demás.
Por otro lado, la parte visual de la imagen de un bien
o servicio en el comercio es de suma importancia para la venta efectiva; un
ejemplo interesante del impacto de una imagen es la lagartija Geico, con ojos y
una frente grande es ahora la empresa que vende más seguros de automóviles en
Estados Unidos, según asevera el conferencista no es más que por un estudio
neurológico millonario que realizó tal empresa encontrando que con esos dos
detalles físicos primordiales las personas adquieren los servicios. Son
cuestiones que como dice Klaric “Nos conecta” desde el ámbito cerebral.
Adicionalmente, respecto a la identidad de los
productos, si se cambian para mejorar las ventas y modernizarse, solo debe
hacer cuando se haga un estudio neurocientífico. No se debe quedarse en lo
mismo, porque un producto muy fuerte en el mercado tras años puede desmoronarse
con facilidad si la visión de las personas ya no conecta con el producto. En
esto último la publicidad es importante para realizar el cambio de lo ofertado
y no perder clientela, por el contrario, fortalecerla e incluso aumentar los
dividendos.
La persuasión de la publicidad tiene otra vertiente
resaltable de analizar, el peligro es algo llamativo para el ser humano, se
puede jugar con esta variable para hacer llamativo al producto o servicio. El
conferencista brinda varios ejemplos, entre ellos el problema de salud pública
por el consumo de cigarrillo, siendo afrontado mediante imágenes en las
cajetillas mostrando los efectos en el cuerpo negativos que afectan al que
consume este tipo de productos. No obstante, ¿cuál es la repuesta del mercado?
Sigue en aumento la venta de estos productos en Colombia.
Por otra parte, Jürgen Klaric señala la necesidad en
la enseñanza neurocientífica del marketing actual en las academias, faltando
componentes más complejos como es la neurociencia. Lo anterior comprende las
emociones de las personas para saber qué es lo que quiere el consumidor. Esto
es, satisfacer lo que quiere en el momento exacto la persona, en el proceso de
decisión. Cabe decir que la neuro ciencia es un tema muy complejo en el sentido
que un estudiante de marketing puede realizar estudios tan profundos en una
ciencia que va acorde con las ciencias de la salud. Suena muy descabellado que
algo tan ajeno a una disciplina deba ser comprendido por otra. Para eso existen
unas y otras profesiones que estudian su campo con mayor profundidad. No se
puede confundir la transversalidad entre carreras con la aplicación amplia de
otra ciencia.
Ahora bien, los cambios a través de los años en la
cultura de comunidades en específico influyen en la venta de productos, es
decir, en la incidencia del marketing. Por tanto, hay dos características
trascendentales: (1) Los tiempos cambian (2) Entre una comunidad y otra, o
espectro territorial, hay grandes diferencias de la cosmovisión frente a un
producto. Se debe atacar a estas prácticas desde la publicidad para vender el
producto indicado en el lugar que se desea porque es una buena estrategia sin
lugar a duda, no obstante, sin hacer aún más pequeñas a las minorías para poder
ofrecerles también una opción.
Aunque se debe creer en estas afirmaciones, ¿podemos
realmente fiarnos de los estudios de neuro-innovación? El conferencista confía
en exceso en esos estudios de neuromarketing, pero a su vez critica los
análisis de mercado que en gran número se basan en el muestreo de personas para
decir qué les gusta o quieren respecto a X producto. Realmente olvida el
fundamento científico de base que arroja los resultados. Los análisis
neurocientíficos observan las decisiones o reacciones de un número
significativo de personas sobre determinado supuesto, metodología similar entre
los dos. De igual forma, estos estudios pueden llegar a ser muy sesgados, pues
según el sitio web Puro Marketing, “…Tampoco han contribuido las conclusiones a
las que ha llegado un equipo de científicos liderados por Anders Eklund que
demostraron que el 70% de los estudios de neuroimagen con FMRI (resonancia
magnética funcional) eran erróneos. Con las imágenes por resonancia magnética
funcional (FMRI), se pretende identificar cómo actúa el cerebro ante
determinados estímulos.” Es esencial comprender que, para innovar, renovar o
lanzar un producto, no se puede confiar enteramente en un estudio de
neuromarketing, siempre se deben tener en cuenta otros tipos de estudios o
métodos de investigación.
El conferencista Klaric menciona una cuestión bastante
pesada, como los estereotipos con base en las ideas de género, utiliza palabras
muy despectivas; a pesar de esto, hay que tener en cuenta que el video fue
grabado hace aproximadamente 10 años, momento en el cual el movimiento feminista
no estaba tan marcado como lo está en este momento alrededor del mundo, no
obstante, hay momentos en los que se raya en el machismo. Decir que las mujeres
son más sentimentales que el hombre está bien, pero la referencia de esto es
aún más importante. Adicionalmente, se debería basar en estudios científicos y
que expliquen las verdaderas diferencias que hay entre ambos géneros, En
general se basa en exceso en estereotipar para vender los productos generando
la discriminación en el comercio, vulnerando la integralidad de las personas.
Es un documental que sin duda nutre el conocimiento en
cuanto ventas, marketing y publicidad, pero que podría generar controversia en
el contexto en el que se encuentra nuestra sociedad actualmente. Lo importante
es no perder el horizonte y tener en cuenta que lo primordial es tomar el
conocimiento que nos rodea, interpretarlo, afianzarlo y avanzar.
Referencias
